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沒落媒體如何改變?找網紅拍片,向YouTube進擊

時間:2019-12-31    作者:騰訊傳媒   來源:全媒派公眾號

年齡越大,行動越遲緩,人是如此,媒體亦是如此。

在YouTube和一眾流媒體服務稱霸的今天,老牌有線電視臺遭遇重重困境,他們還有還手之力嗎?本期全媒派(ID:quanmeipai)編譯Digiday文章,一起來看看美國老牌電視媒體MTV是如何應對YouTube沖擊、從而走上年輕化道路的。

沒落媒體如何改變?

美國音樂電視網MTV(Music Television)從上世紀 80 年代起開始放送節目,原本是一個專門播放MV的音樂電視網,曾經也推出過不少紅極一時的情景喜劇和真人秀,目前隸屬于ViacomCBS。

MTV有史以來最成功的節目之一《奧斯朋家庭》

但是隨著互聯網的發展,MTV的輝煌時代開始逝去。個人視頻博主和像Awesomeness TV這樣的數字視頻機構大量涌現,對于年輕觀眾來說,YouTube已變成了電視臺的替代品。甚至一度有聲音認為,電視臺已經落后于數字化浪潮。陽獅傳媒國際內容合作部門副總裁Jeremy Cohen在采訪中表示:“我感覺他們就像許多其他傳統品牌一樣,在數字化洗牌的過程中迷失了方向。”

如今的年輕人并不是看著MTV長大的一代,他們的全部時間都花在了YouTube上。但MTV并未放棄,為了把YouTube用戶吸引到自家的有線電視網,他們也是挖空了心思。

轉移平臺

在過去的有線電視網絡時期,MTV一直能制作頂級大片,比如電視劇《玩命生存戰》(The Real World)和《好萊塢女孩》(The Hills),吸引了不少年輕觀眾,自然也贏得了廣告商的青睞。通過在數字平臺里重新上映這些獨家內容,例如在Facebook Watch播出《玩命生存戰》,MTV仿佛又打開了新世界的大門。

MTV還在不斷強調數字內容的存在感,在YouTube上播出了他們的電視節目《自由說唱大對決》(Wild’N Out)。

借力網紅

除了在平臺上發布電視節目的數字純享版之外,MTV還將目光轉向了YouTube網紅,與他們合作拍攝電視節目。

今年 7 月,MTV在其YouTube主頻道上首次播出一部原創紀錄片劇集,主角是生活領域的網紅Tana Mongeau。這部紀錄片名為《絕不粉飾:Tana21 歲了》,播出后 24 小時內,MTV主頻道就迅速漲粉13. 4 萬。

Tana Mongeau

嘗到甜頭后,MTV希望通過《絕不粉飾》系列的下一部紀錄片再現輝煌。這一部的主角是知名美女網紅Bretmann Rock,同時也繼續放出以Mongeau為主角的圣誕假日特輯。

MTV并不是第一家希望通過制作以網紅為主角的原創節目、從YouTube上吸引用戶的媒體。這條策略已然不新鮮了,但仍然有用。MTV主管數字和社交方向的Rory Brown告訴記者,從短期效果來看,MTV在YouTube上大量吸粉,其原創節目已經開始盈利。

更重要的是,從長遠角度來看,母公司ViacomCBS旗下的數字平臺也在開發一些原創版權節目。這些新內容可以讓MTV重新確立風格,吸引更多的年輕觀眾,避免走上搖滾音樂電臺沒落的老路。

進擊的MTV

MTV為YouTube頻道創作的、以網紅為主角的原創劇集,標志著他們在YouTube上的發展戰略的轉變。

調整戰略

2014 年,MTV母公司Viacom曾對YouTube提起過版權訴訟,導致過去一段時間MTV在YouTube上的發展一直比較緩慢。但在去年,MTV更新了其YouTube發展策略,為《自由說唱大對決》專門建立了一個獨立頻道。

這一策略仍在繼續,今年七月,MTV系列搞笑節目《糗事集錦》(Ridiculousness)也在YouTube上有了專屬頻道。今年,MTV還與網紅一起制作原創內容,以此擴充YouTube主頻道內容。

盡管網紅搭載的YouTube節目標志著MTV進入了發展新階段,但這家有線電視網仍然遵從著舊的游戲規則。“我認為他們的游戲規則還停留在四年之前。”咨詢公司鉑慧(Prophet)合伙人Eunice Shin這樣評價道,他曾為迪士尼、華納兄弟、NBC等多家公司提供咨詢。

Shin口中“四年前的游戲規則”指的是,許多媒體和數字視頻平臺都通過制作由青少年追捧的網紅主演的節目,向年輕觀眾表明自己的價值。相應的,這些節目也被投放在以年輕人為用戶主體的平臺上,即便是YouTube和Facebook這樣的巨頭,也不得不遵循這樣的游戲規則,以此推廣自家的原創內容。

這種戰略雖然老舊,但正如前文所述,MTV的實踐證明了它依然奏效。今年 11 月,MTV在YouTube的主頻道瀏覽量累計達到了 8070 萬次,相比之下,去年 11 月時的累計瀏覽量只有 2950 萬次。

不僅如此,據Tubular實驗室的數據,在過去一年間,MTV主頻道平均每月漲粉19. 2 萬。MTV發言人告訴記者,在YouTube上,MTV主要瞄準的是18- 24 歲的年輕用戶,而在其有線電視網上,MTV的目標用戶群體則是25- 34 歲的人。

“顯然,MTV已經顯示出了扭轉數字業務頹勢并提高收視率的能力,而往往注意力涌入的地方,也是廣告商蜂擁而至的地方。”Cohen這樣評論。

開始盈利

即便沒有付出特別大的努力,MTV也已能夠從YouTube的原創劇集中盈利。不過,雖然公司從YouTube的廣告貼片中獲取了一些收入,但并沒有在《絕不粉飾:Tana21 歲了》這部紀錄片中接受任何贊助。“我們沒有刻意通過《絕不粉飾》盈利,只是想驗證這種概念的可行性。目前,MTV還沒有確定下一季的盈利方式。”

對于MTV及其母公司來說,如果能夠成功開發數字節目,意味著他們能夠在YouTube以外的地方實現盈利。MTV可以將這些視頻傳到自家的有線電視網上,也可以將其同步上線至ViacomCBS提供廣告支持的流媒體Pluto TV。Brown還提出另一種盈利方式,即將節目授權給其他公司,比如希望吸引年輕用戶的流媒體。

但是MTV必須首先證明,通過自制內容,它可以吸引一批忠實的用戶。這也是為什么MTV自制劇集選取網紅做主角的原因,這些網紅自帶流量,已經有了一批年輕的擁躉,早已建立起屬于自己的粉絲社群。

“一旦在社群里有了影響力,視頻就不僅僅是視頻了,此時出現了互相交流的用戶群,制作商生產的視頻變成了商品,他們坐擁版權和品牌,可以通過其他渠道進行盈利。”Brown這樣解釋道。

雖然通過借網紅的東風,MTV成功獲取了年輕人的注意力。但追根究底,如何讓內容本身貼近用戶,才是電視臺們應該探索的最終路徑。

原文鏈接:

https://digiday.com/media/bid-reinvention-mtv-turns-youtube/ 

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