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2019再看百度:搜索與移動互聯網的平衡的一年

時間:2019-12-31    來源:投中網

為重建競爭優勢,百度精心構建移動互聯網生態。但從具體的產品看,它還缺乏整合流量孤島的能力,這將是百度的中長期業務困境。

下個月,百度(BIDU.O)將迎來 20 周年慶典。

20 年前的 2000 年 1 月,百度在中關村成立,歷經了PC黃金時代和移動互聯網的洗禮。如今的百度與成立之初相比,少了意氣風發,多了一份步履沉重。

搜索成就了百度,使百度一直保持每年50%的增長。成敗蕭何,當移動互聯網時代來臨,搜索引擎失去流量分發的功能,建立在搜索壟斷地位上的百度,今年出現了上市以來季度首虧,市值腰斬。

除了大環境,百度在轉型中暴露出根本性問題:基因缺陷、戰略搖擺、人事動蕩、高管流失。據Wind,自 2015 年至今,百度 15 位高管離任。據知情人士,今日頭條的很多高管出自百度,這成為百度在移動互聯網時代的最新注解。

從 2017 年開始,百度砍掉虧損或者盈利前景不明的項目,積極引入信息流模式,試圖從產品端重構生態,實現移動互聯網破局。

從今年三季度報告來看,百度的業績、流量和生態閉環在好轉,有望提振可能過于悲觀的預期:總收入 281 億元,經營利潤為 24 億元,Non-GAAP歸屬公司凈利潤 44 億元,實現兩個季度連續環比增長,超過彭博一致預期;百度應用流量持續強勁增長, 9 月的DAU達到1. 89 億,同比增長25%。

2019 年 1 月 1 日,百度公司創始人、董事長兼CEO李彥宏稱,“那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度已經回來了”。然而,重新審視不難發現,百度再轉型中依然面臨三個方面的巨大挑戰:產品、用戶、競爭對手。

百度 (2)

搜索與移動互聯網的平衡

2018 年 1 月,將“手機百度”App更名為“百度”。

百度App體現了百度的移動生態策略:以搜索為業務根基,百家號與信息流為業務抓手,全面形成涵蓋搜索、文娛(視頻)、百度網盤、百度文庫、百度知道、寶寶知道、百度閱讀等在內的產品矩陣。

百度的用意非常明顯,希望使用百度搜索業務的用戶,還能夠留下來(沉淀流量),順便逛逛百度:這里貨架充盈,可以實現“一站式購物”,如果這樣的布局最終成功,百度將不再完全依賴搜素,未來可平行添加付費閱讀、渠道分成、傭金分成等收入來源。

以小程序為例,百度小程序有多達 23 個分類,包括醫療、汽車、旅行等,其中包括龐大的百度自營產品體系。

內容將流量導流至小程序實現交易:百度搜索可直接跳轉至商家小程序,還可以通過下拉和個人頁面找到第三方小程序。

在這個閉環中,百度負責提供更多的內容和服務,吸引更多用戶,吸引第三方在百度托管平臺上放置更多內容和服務,形成業務與多渠道收入的正反饋閉環。

百度方面對投中網表示,過去百度只是用戶需求的起點,現在隨著上述生態的成長,通過搜索這個起點,百度就能還原用戶的整個決策周期。

百度稱,上述模式已經形成了一個“積極的強化周期”,并促進了百度利潤的環比上升。

財報數據顯示,自 2017 年以來,信息流廣告的拓展是百度業績上漲的主要動力。

但目前來看,百度的移動生態依然處于“簡單粗暴”的階段,這一“高仿”今日頭條的百度APP使用粘性不大,依然未擺脫工具屬性,百度的百家號、視頻和小程序的滲透率均不足。

相比之下,騰訊、頭條等巨頭憑借社交和算法優勢,早已大舉入局信息流市場,百度生態面臨著非常激烈的競爭。

以小程序為例,根據即速應用, 2019 年 6 月百度小程序人均使用時長為2. 5 分鐘,低于支付寶4. 8 分鐘和微信11. 6 分鐘。從用戶量來看,百度小程序月活 3 億,微信6. 8 億,支付寶 4 億。

視頻方面,根據QuestMobile的數據, 2019 年 9 月,百度系視頻產品滲透率遠低于字節跳動系,后者滲透率高達72%,而百度只有8.8%。

內容吸引力不夠,導致百度的MAU雖然很大,但用戶使用時間短:據QuestMobile, 2019 年 9 月,移動互聯網巨頭系APP使用時長占比中,百度為7.8%,字節跳動系為12.5%;縱向來看,百度系App使用時長占比相比去年下降了一個百分點。

在巨頭從流量的競爭變革為超級平臺的競爭格局之下,百度重量級App入口偏少。2018 年月活用戶過億排名前 40 的app 中,騰訊擁有(自有或收購)11 個,阿里巴巴 5 個,今日頭條 4 個,百度僅 2 個。

對廣告主來說,滲透率、使用時長、超級平臺效應,都是影響付費意愿的關鍵因素。

厚昌學院副院長朱柯楠對投中網表示,超級平臺涉及用戶的衣食住行各個方面,對用戶數據的收集也更加方便、快捷。對廣告主來說,平臺收集的數據越精準、越細節,廣告投放效果更有效。

目前,百度的信息流廣告已受到今日頭條較高轉化率的威脅。

根據華創證券草根調研了解,今日頭條APP依托算法推薦,信息流廣告平均點擊率可達 1.5%左右,百度信息流廣告的平均點擊率在 0.8%-1.2%之間。

朱柯楠對投中網表示,今日頭條系的智能推薦內容+短視頻吸引了很大一部分百度的用戶,百度在百家號和好看視頻、全面視頻都有巨大的投入,但見效并不明顯,缺乏優質的內容將無法留存流量,百度在短視頻方面的業務滯后,短時間內無法能夠追趕上今日頭條。

對此,百度方面對投中網表示,百度在搜索領域具有長期積累和明顯的領先優勢。信息流從十萬到百萬級別的庫里為用戶推薦,并且內容結構相對標準化。而搜索面臨的是上千億的網頁和內容庫,內容結構復雜多樣。

在AI應用方面,朱柯楠表示,百度信息流的OCPC和OCPM,相對于今日頭條的算法和智能化來說,還有很大的進步空間;百度搜索的OCPC現在也更適合一些較大預算的賬戶,對小預算賬戶不太友好。

其認為,百度的智能投放還是基于搜索的算法上建立起來的人群拓展,并沒有針對于人群的智能化算法體系,需要更大的提升做到大數據與廣告主需求的對接。

產品和內容競爭力不足造成:百度的流量上升,但廣告收入卻在下降,盡管其中有整體宏觀經濟環境的客觀因素。百度三季度廣告收入 204 億,同比下降9%,其原因或許正是在于搜索業務的競爭力下降。

一位百度內部高管對投中網表示,百度APP的信息流早期沒有時間打磨內容,最重要的是“起量”,下一步會提升內容質量。“這是很長遠的目標,百度并不擅長做內容。”

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