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電商界掀起了直播的新風口

時間:2020-04-01    來源:半佛仙人公眾號

這是半佛仙人的第 222 篇原創

1

評選 2019 年影響力最大的商業現象,李佳琦和薇婭必然榜上有名。

一個是五分鐘賣出 15000 支口紅的口紅一哥,一個是單場賣出2. 67 億的帶貨一姐。曾經被質疑并沒有什么用的帶貨模式枯木逢春,一天 6 億的銷售額更是讓很多人看紅了眼。

一時之間,電商界掀起了直播的新風口,凡是能和這兩個詞沾上邊的,無不在拼命思考怎么搞一個自己的李佳琦。

李佳琦都笑了。

看著這熱火朝天的樣子,我不由想起幾年前網紅經濟的大泡沫最火的日子。

為什么以前不火的直播帶貨,現在就能火了?是時代變了么?還是因為李佳琦、薇婭他們有一些地方和過去的直播是不同的,是一種看起來像是直播的新玩法?

仔細想想,資本鐮刀太饞韭菜,可能早就忘記了一些基本常識。

第一,市場的本質是供需。

賣客戶需要的東西,才叫有效率的生意,用流量去賣客戶不需要的東西,本質上是賣主播的信任,你賣搬磚還是雕塑其實沒什么區別。

只管客戶買不買,不管客戶用不用,這種行為,我們一般稱為傳銷。

第二,一切不談可持續性的商業模式都是耍流氓。

第一波參與者吃肉,第十波參與者連西北風都喝不到。

連正向循環都做不到,到底是真來做生意的還是來騙錢的?

別把互聯網騙投資人那套搬過來。

第三,人不是流量,更不是你的銷售額和KPI。

看看現在這幫猛男,看到別人能賺錢,就頂著所有的不利因素沖塔,根本不管對方是不是一身神裝還開了無敵。

到最后恐怕只是再演一次幾年前網紅經濟帶不動貨的景象而已。

直播本身是一個產業,一個體系,不是幾個人。

2

對比過去的網紅,李佳琦、薇婭這些傳奇的背后最大的推手,是他們所在團隊以及更后方的平臺生態。

同樣是種菜,收成取決于會不會種,但本質還是種在哪里。

你在東北種椰子,簡直是被椰子砸了腦子。

過去的 3 年里,淘寶直播的成交增速都超過了150%以上,是近年來增長最快的商業形式。

這種增長令人側目,而究其原因,是因為淘寶直播,不是直播。

是不是覺得很奇怪?

一般人總因為“直播”兩個字把淘寶直播和一般的直播混淆,但淘寶直播和一般的直播根本就是兩個東西。

直播,以及現在的一些直播帶貨,核心都在紅人主播。

紅人依靠自己的人氣換來流量,然后把這個流量變現,沒有誰是為了買東西去看直播的,他們是為了看文明觀球和金華火腿,聽主播說騷話,順便買點東西當給主播投幣。

而淘寶直播的主要驅動力來自于“寶貝”,只有來淘寶看直播的人,從一開始就是帶著買點啥的期待來看的,主播的職能是告訴他們什么東西好,什么東西自己需要。

別看李佳琦那么火,真正決定性的點,還是要看看李佳琦手里的寶貝。

商業的本質是供需,而現在的“直播電商”,執著于靠主播的個人魅力制造偽需求,客戶一時沖動買了自己不需要的東西,再一看質量,基本自己的錢買的都是情懷。

結果就是,“直播電商”鬧得火熱,但退貨率高達一半,甚至60%+。

對任何商業平臺來說,這種退貨率都是難以接受的,除非他們根本就不是商業平臺。

客戶買得怨氣沖天,結果就是賣家和平臺也得給自己擦屁股。

幾年前網紅帶貨最后死球,很大程度上就是網紅們為了帶貨而帶貨,根本不考慮商業鏈路的效率。

賣貨沒問題的,但是貨從哪來?

庫存怎么辦?

發貨的成本怎么控?

售后誰負責?

如果貨賣出去了,但完全沒有售后,有時候下了單發不出貨,質量更差的讓人哭,大家本來是因為相信你才去買你的東西,買到這種商品,當然透支信任,網紅經濟也就做不下去。

淘寶直播能夠異軍突起,把直播的商業模式充分的開發理順,最重要的就是淘寶自己本來是一個商業平臺,它符合自己商業的本質。

在所有搞直播帶貨的平臺中,淘寶直播的退貨率低的嚇人,因為淘寶直播的背后支撐著的是一條完整的鏈條。

這條鏈路是阿里十幾年來摸爬滾打理順的,保證了商品的質量,保證了上貨的速度,后續的售后服務淘寶更是駕輕就熟。

把真正有購物需求的人鎖定了,這些人對于消費質量的要求,勝過對主播個人魅力的需求。

基本盤穩得住,當然就能創造高速增長。

說到底,互聯網太過追求流量,只追求擴大市場,卻忽略了商業滿足需求的本質,甚至依靠娛樂的附帶作用來產生商業效率

源頭都搞錯了,不撲街都出鬼了。

3

有一句家喻戶曉的slogan叫“萬能的淘寶”。

不管是小語種翻譯還是家電維修、上門服務、買蟑螂、買螳螂、買個爸爸幫你給老師打電話,幾乎所有的需求都能在淘寶上滿足。

哪怕這很魔幻。

而這種超越常識的服務范圍,反應出來的不僅僅是淘寶平臺的的輻射力,更重要的是展現出淘寶的性格,那就是包容。

不管你有多奇怪,我們都不會覺得你很奇怪,因為我們這怪人特別多,多你一個也不多。

靠這種包容,淘寶培育了從上市公司到各類特色小賣家,在 17 年里讓無數人“白手起家”,在沒有原始資本積累的情況下找到了營生。

包容,才有正向循環的可能,因為這個世界不能只講頭部。在一個個“大V”和“頂流”之外,還有千千萬萬的普通人。

持續給普通的參與者創造效率、增加賺到錢的可能性,是平臺最大的善。

在淘寶直播上,有一個意料之外的品類賣的非常好,那就是農產品。

不需要大V,不需要頂流,不需要美女露大腿,貨品本身就是直播最核心的內容。

通過直播,買家可以直接看到農產品從田里采摘到裝箱的過程,產品有了保障,冷門的水果也能吃到,每一步都清清楚楚,像是在監工一樣讓人放心。

這種以貨品為主導的直播,才是用直播做生意的真正姿態,因為人會過時,但貨肯定不過時。

再過五年,十年,還會有人想要吃水果,那時候火的是哪一個主播根本不重要,換哪一個主播來,賣的都是同樣的水果,都有人開開心心地買回去,這才叫良好的商業生態。

每年,淘寶直播都要舉辦大量的助農活動。它旗下的節目“縣長來了”,直接請到各地的縣長前來帶貨,這些縣長并不是流量,甚至不善言辭,拿大碴子味兒的普通話賣海南芒果,一句“寶寶”還沒說出口就先老臉一紅,但他們勝在真實。

每月 15 號,淘寶還有專門的村播日,直接為我們展示農民的真實樣子。他們手中賣出的優質農產品銷量優秀,同時解決了需求純天然綠色無污染的客戶需求和滯銷農民的銷售需求。

賣農產品的不止淘寶一家,但有完善渠道的只此一個。淘寶直播帶活了農村經濟,幫助解決三農問題,展示出了作為一個平臺更高級的賦能實力。

這些“縣長”,“農民”,只是一個又一個的普通人,但通過平臺的賦能,就能變成一個個帶貨的大主播,讓手里的貨物快速流通起來。

是這些普通的商家,支撐起整個電商市場。是這些普通的主播,撐起了整個平臺的內容。

中小主播的成長被淘寶盤進了年度戰略的重點,目標也不是瞎吹風。想一年幫 10 萬個淘寶主播拿到城市白領的收入,每個月掙一萬塊錢。

你要撈快錢,靠頭部流量,但你要建立一個五年,甚至十年后還能運行的商業模式,就必須要依靠這些非流量,非網紅,非重復內容的普通人。

對普通人的重視,加上能夠持續發展的供應體系,才是一個行業獨特的生機。學不來這一點,眼前的興盛就是危險的,因為沒有一個流量,能夠火十年。

4

現在這個時代的一個弊病,就是過度追求“流量”。

流量是個好東西。

但不好的東西是,以流量為主導的商業模式已經統治了這個時代。

很多流量邏輯的公司,擺出一副“只要把韭菜騙進來,隨便怎么割”的樣子,搞一些鐵鍋燉自己,美女跳大繩,明星說八卦,一切目的就是把自己的流量數字刷的更好看,等沖高了流量,就去忽悠投資人,投資人掏了錢,繼續忽悠韭菜,韭菜多了再找投資人……

水多了加面,面多了加水,最后就是一盆漿糊。

一個沒什么用的東西,就這樣在這種流量騙局中變成了無限循環永動機,只要整體數字增長了,就是干得好。

很熱鬧,但沒有價值。

人不是流量,注意力不是錢,需求不是硬灌進來的消費主義。

我們買東西,是為了解決自己的問題,而不是為了在娛樂中被人灌輸奇怪的想法。商戶賣東西,是通過提供服務賺到過好日子的錢,不是為了制造娛樂。

這種流量主導的模式,是一種輕視“人”的模式,人被數據化,標簽化,變成了一個個“目標客戶群體”,當他們把一個又一個“不是目標群體”開除出自己的客戶之后,又突然發現,原來流量的增長有極限,只能再回頭,談存量市場和留存率。

但是即使是想搞存量市場,你還是能發現,這個市場上充斥著流量的余味,根本就沒有去深究用戶的需求。

這些需求,在流量主導的平臺上被掩蓋,大家覺得自己缺點什么,但是又說不清楚。

每年三月,都是武漢大學櫻花盛開的季節,各地的游客慕名而來,在櫻花雨中漫步拍照發朋友圈。

但是今年,因為疫情的關系,武漢大學的櫻花遭到了冷遇,往年人來人往的校園一片蕭條,櫻花依舊盛開,只是再無游客。

這時候,淘寶直播邀請全球網友在線看武大櫻花, 3 月 16 日, 30 萬人涌入直播間,超過 2019 年春天武大十天的客流量。春天翻到了手機上,同樣人山人海。

賞櫻沒有經濟效益,更沒有流量粘度,但它是武漢對全國人民報的一聲平安。

疫情期間,旅游業凋敝,為了讓悶在家里的小伙伴有事做,淘寶直播上線了十三家國內知名博物館的線上直播,觀眾通過鏡頭,可以直接“云游覽”各地的博物館。

西安碑林博物館的講解員白雪松,靠著自己多年解說過硬的口才,硬是轉職成了網紅,單場觀看人數 40 余萬,點贊數 500 多萬次。

最強的是,白雪松直播的同時,李佳琦也在直播,許多李佳琦的觀眾中途被白雪松吸引,當場叛變,不聽oh my god,改聽歷史課。

流量時代,文化不是最討喜的。

但這世界上總有人喜歡文化,想要了解點慢和嚴肅的東西。即使它從流量上看是不合適的,但這卻是淘寶直播鼓勵且尊重這種人文的表達。

5

2020 年,中國經歷了嚴肅的開場,今年的一切都會很難,很難。也許今年的互聯網應該先放一放娛樂化的進程,忘記那些被制造出來的奇觀式營銷,而是去回憶一下初心,數一數有多少個在黑暗中絕地翻盤的民間英雄。

2008 年,移動互聯網催生了數字化的浪潮,疫情在強迫大家與世隔絕的過程中無意間催化了新一波數字化浪潮。線下商業前所未有地渴望數字化,也前所未有地需要普惠的數字商業基礎設施。

這種設施必然是遵從商業規律的,是符合商業基礎的,它應該以商品,以供需,以大眾的需求為核心,而不是單純以流量為核心。

這時候淘寶直播出現了。

淘寶不是一個流量平臺,而是一個賦能平臺。淘寶直播不靠流量賺錢,但是可以提供賺錢的流量。

他們還帶活了一些虧本賺吆喝,甚至什么都賺不到的產業,比如聾啞人直播。在流量平臺上,根本無法想象會有這樣的直播,因為有這個需求的人畢竟是少數。

新經濟的發展最終要回歸商業的本質,人的商業行為,最后還是以人為本,什么都看流量的時代已經過去了,在爭搶流量的盡頭,也許商家們能夠重新意識到,商業,就是滿足人。

說到底,生活不是用來變現的,生活是用來創造的。

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