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林小宅養成背后:軟萌系的生意要怎么做?

時間:2020-04-17    來源:吳懟懟公眾號

林小宅一出場,練習生們就炸開了鍋。

“標準的日系美少女。”

“沒有哪個女孩子的青春里不知道林小宅。”

“女企業家。”

驚嘆、好奇、審視,一同襲來,擁有 1110 萬微博粉絲的林小宅從日系寫真集里躍出,站在了聚光燈下,平面記憶突然立體,網友吃瓜,粉絲控評,練習生們如臨大敵。

誰是林小宅?村通網用戶發出靈魂吶喊,沖浪小能手則露出意味深長的笑容。

就偶像綜藝來說,她是選秀新人,但在此之前,她還是社交媒體初代網紅、少女風集大成者,以及一個 7 年齡淘寶皇冠店的創始人。

不同于張大奕、李子柒等紅人的大眾屬性,以林小宅為代表的紅人風格自帶圈層特質,在Z世代中廣受追捧,從初代非主流到當代小學雞,誰不愛青春美少女?

在這個魔幻的直播帶貨元年,讓我們去看看初代網紅是如何歲月靜好地通過社交資產實現成功的。

女企業家和她的向日宅物

第 31 名。

首次順位排名發布,林小宅不僅拿了個勤奮劇本,還立了一個進步明顯的人設,從粉絲到路人都在稱贊“女企業家對自己真狠”。

官方物料之外,民間小道消息也傳的飛起,甚至坊間傳聞,淘汰賽前,林小宅送給練習生們人手一只口紅。路人網友一邊感慨“這難道就是和富婆做朋友的快樂嗎?”,一邊暗戳戳調侃“女企業家”這是要將一百來位plmm發展為潛在客戶。

就在網友認為林小宅將借著選秀節目的熱度,繼續發揚光大淘寶店事業的時候,其所經營的“向日宅物”卻在店鋪首頁發布了“停店清倉”的海報。

一時之間,粉絲也弄不清林小宅的本愿,難道真的一顆紅心想出道,百萬粉的皇冠淘寶店說關就關?

事實上,關店是不可能關店的,出道位還沒預定,基本盤怎么能丟。不過店鋪小二說他們也不知道后續是什么打算,但目前就是先清倉停店。

很多人可能不知道,林小宅的紅人之路是從快手開始的。那時候,快手還未改名,依然叫做“GIF快手”,而林小宅每次的GIF都能登上熱門榜單,在 2012 年,她便已經是小有名氣的網絡紅人了。

伴隨著微博話語權的崛起,林小宅平臺運營的重心逐漸向著微博傾斜。因為風格獨特,林小宅在微博頗受追捧,日系少女的人設很吃香,寫真配合日常隨手拍,僅憑美照,林小宅就能吸粉固粉。

和無數個網紅一樣,粉絲達到一定量級后,開淘寶店成了自然而然的選擇。

一組寫真照帶來的盛名

2014 年,向日宅物創立,而林小宅不僅是創始人還是淘寶店的模特。

彼時,網紅電商剛剛興起,但 18 歲的林小宅已經是個不折不扣的大V了。說起網紅電商,前有張大奕納斯達克敲鐘,后有李子柒螺螄粉微博屠榜,像林小宅這種純靠美照帶貨的,算是古早派網紅電商了。

次年,林小宅便迎來事業轉折。

2015 年,林小宅在微博發布了一組名為《少女物語寫真集》的照片,璀璨的夕陽下,少女馬尾高扎,身量纖細,穿著各色服飾,妝容清淡,迎著光的面頰,膠原蛋白滿溢。

少女感撲面而來,網友們驚為天人。自此,林小宅在微博一戰成名,淘寶店的銷量也跟著水漲船高。

不同于李子柒與其背后推手微念科技的強共生關系,同是簽約微念的林小宅在個人IP方面似乎擁有更多自主權,向日宅物的商業運作從目前的動態來看全盤歸屬于林小宅與其男友杜丸丸。天眼查顯示,林小宅與其男友各占“向日宅物”母公司(珠海向日宅物電子商務有限公司)50%的股份。

在 2015 年至 2018 年期間,林小宅的網紅電商做得可謂紅火。向日宅物售賣服裝及林小宅的周邊產品,期間還在 2018 年分出精力開了一家美妝淘寶店“小宅醬的美妝店”。

公開數據顯示,這家美妝店開業第三個月的銷售額便已突破千萬,林小宅甚至因此拿下克勞銳年度最具價值紅人電商獎。但似乎這家美妝店的命運和網紅的生命周期一樣,巔峰轉瞬即逝,不到一年時間,便消失在電商大軍中。

林小宅的電商版圖,只剩向日宅物這一棵獨苗。

粉色、格子、娃娃領、日系印花T恤,向日宅物的選品十分軟妹風,客單價一般維持在百元左右,這種定位及價格與林小宅的粉絲群體十分符合——年紀不大的學生黨。

但不得不說的是,向日宅物的發家史并不十分值得說道。擦邊打版、抄襲微調是這家日系淘寶店怎么也撕不掉的標簽。但和此前所有的網紅店一樣,向日宅物雖然爭議纏身,但依然堅挺賣貨。

就這樣,向日宅物一邊被撕,一邊繼續擦邊。但隨著林小宅職業規劃的流變,向日宅物早年的抄襲史成為這位選秀新人無法回避的“污點”。

尤其是在初舞臺的展示環節爆出“舞蹈抄襲”后,這種指責越加擴大化,因此,向日宅物與林小宅的強綁定關系反而在選秀如日中天的時刻開始解綁,不僅淘寶店模特換人,連店鋪微博也停更。

很難說向日宅物會不會因為林小宅預定了出道位而走向短暫關停,但目前可預見的是,所謂的“停店清倉”,可能在很大程度上是想搶先占得一個“進可攻退可守”的位置。

淘寶軟妹風店鋪千千萬,向日宅物的紅利期顯然是一晃而過了。

美少女圈頂流與百萬軟妹風

近兩年,社交媒體常談“破產三女神”,漢服、LO裙、JK制服,但其實,在這三者之外,所謂的軟妹風服飾也頗受歡迎。

寬大的糖果色衛衣,下配一條裙褶鋒利的格子半裙,或者是翻領襯衣搭配背心毛衣,美少女圈的博主們,在一片香芋紫、薄荷藍里穿出溫柔的少女風,粉絲們一邊刷著美圖一邊求同款。

說到這里不得不提一下,什么是“美少女圈”。顧名思義,美少女圈當然離不開個美字,在微博上,有一群顏值不錯的博主,或是靠著美少女樹洞投稿,或是自發分享日常美照,從而形成的一個小圈子。

這些博主們大多彼此認識,日常面基,在服裝風格上頗為少女漫,偶穿 LO裙、JK制服、漢服等,其中很大一部分是給軟妹店當模特,或者是像林小宅一樣自己創立個人品牌。

和破產三女神嚴格的山正之爭不同,軟妹風大多不甚在意山正,很多賣軟妹風服飾的淘寶店都是日牌或韓牌仿款。商家一般買入原版,然后微調元素,打版自制生產仿款。

林小宅創立的向日宅物常常這么操作。

2018 年,向日宅物曾原封不動地打版一個名為“ray beams”的日牌,此外,一個名為“Mint Cheese”的國內獨立設計師品牌,也曾被微調元素后打版生產。更有甚者,連向日宅物早期淘寶店的logo也被網友扒出模仿自韓國一個服裝品牌“sweet pea”。

當然,如果你認為只是向日宅物抄得瘋狂,那你就錯了,淘寶軟妹風店鋪深扒起來鮮有不抄襲的,店主們靠著打信息差搬運原創品牌是常態。

而購買軟妹風服裝的消費者大多為學生黨,囊中羞澀,百來元的仿版便宜又好看,而軟妹風服裝的山正之爭并不像LO圈、漢服圈那么激烈,日??羁雌饋砻染湍芟聠?。

對店家來說,這種操作模式上手簡單,因為刨去了創意成本,利潤空間大,只要衣服上鏡,模特顏值優秀,照片拍得好,就能收獲不錯的銷量。

很多主打軟妹風的淘寶店都是 7 年以上的老店,有的老道的店主甚至不需要模特,僅靠白底平鋪圖就能帶貨。而這其中像向日宅物這樣因為知名度高而常常被扒出抄襲的店鋪不過是少數派。

生活碎片、Vlog與后花園日常

與大眾視野里的網紅電商不同,美少女圈的博主在內容產出風格上,似乎習慣于維持一種獨屬于小眾的稀缺感。

博主們很擅長用一些獨特的元素來打造個人特色,那些有關生活細節的碎片,精致、生動又美好,濾鏡里的少女,顏值高又元氣滿滿,鮮活靈動的青春感幾乎能透屏而出。

雖然在穿搭、美妝等方面,信息傳達的專業性不強,但憑著這些生活碎片、Vlog與后花園日常,吸粉、固粉的能力倒是不輸垂類博主。

但也因為專業性不強,以及脫離濾鏡就打入原形,美少女圈的商業口碑往往盛名之下其實難負盛名。道理很簡單,美貌會令普通的商品溢價,但不是所有人都擁有美貌。

以林小宅來說,她所擅長的手賬、編發造型、服裝搭配風格,往往是圖片里好看,視頻里優美,可一旦粉絲有樣學樣,很容易就“人間真實”。一來手殘,二來沒有那八十來斤的體重,三來,則更殘忍,博主拍照時穿的很有可能是自己買的原版正品,賣給你的,是打版的高仿。

在選秀綜藝《青春有你2》播出期間,林小宅的vlog甚至被節目組當做官方物料來宣傳,與練習生們的拍立得合照上畫著簡筆小圖案、寫著圓體字,一本相冊集在微博廣為流傳,吸引了不少路人的好感。

此前在她的微博中,常常曬出這樣的后花園日常,照片里出現的手賬本、包、手機殼、帽子、小掛飾等產品,在評論區被求購的幾率相當高。

那么,林小宅為什么放著好好的種草事業不做,跑去選秀節目里找事業下一春?

事實上,正如她自己在節目中所說的那樣,“網紅生命周期有限”,而粉絲的注意力又轉瞬即逝。如今的淘寶,直播電商才是頂流,淘寶一姐非薇婭莫屬。無論是站方的布局重心轉向,還是粉絲的遷移,都讓林小宅們的生意越來越難。

林小宅作為社交媒體的初代網紅,滿打滿算也火了近十年,未來繼續依靠軟萌的少女風顯然不夠現實。

這兩年,隨著社交媒體的越發成熟,這種后花園風格漸趨大眾化,新生代紅人自成一派,新的消費需求也不斷涌現,要去尋找怎樣的“商業表達”來繼續這一份野心?

全民pick的選秀成為她的選擇。

但對林小宅來說,一開始走的就不是爆款路線,層層濾鏡所營造的少女人設,要在聚光燈接受審視,還能一如既往地歲月靜好嗎?

畢竟,迎光而立,除了耀眼,背后也有陰影投射,盛名之下爭議纏身,抄襲、立人設、淘寶店碰瓷。偶像之路是聚光燈下 360 度無死角,二維平面里叱咤風云的初代紅人站上公演舞臺,真不一定能趕上這波新紅利。

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